“不用多久，我就会升职加薪、当上总经理、
出任CEO、迎娶白富美、走上人生巅峰，
想想还有点小激动呢”
---锤锤的异想
文/魏华（华中师范大学心理学博士，武汉大学经济与管理学院博士后）
�丝逆袭的主题在古今中外的故事里面都很常见，而且也很受欢迎。故事中的�丝一般都会受到大家的喜欢，如小燕子、王大锤和哈利波特等。为什么我们会喜欢�丝逆袭的故事呢？为什么我们会对故事里面的�丝产生强烈的喜爱和认同感呢？下面的研究将给从“劣势者效应”的角度给大家解读。
劣势者效应（underdog effect）即人们给予竞争中处于劣势的一方更多支持的效应，这种效应普遍存在与政治选举、体育比赛、消费者行为等各个方面（钟科, 王海忠, 杨晨， 2014）。
劣势者效应的提出者Simon(1954)发现，在政治选举中，有些选民在看到民意调查结果后会在正式投票时转而支持落后的一方，这就是劣势者效应。若劣势者效应足够强，那么最终的竞选结果有可能逆转。在体育比赛中，人们也常常选择支持弱势者（过去成绩较差者或比方落后者）。在重大体育赛事中，黑马的出现常常会引人注目，如果他们能过关斩将，获得最终的胜利，则会给我们带来更大的惊喜。
虽然外部资源匮乏是劣势者的首要特征，但是在很多时候，这种特征和其他积极特征结合才会诱发“劣势者效应”，获得人们的支持。我们之所以喜欢小燕子、王大锤和哈利波特，不仅是因为他们缺乏外部资源，还因为他们的勇敢和执着。那些自我放弃的劣势者，并不能获得我们的支持。
为什么会存在这种劣势者效应呢？研究者从三个方面进行了解释，分别是身份认同、公平动机和功利性动机。
第一，身份认同。
我们之所以支持�丝，喜欢�丝逆袭，是因为我们觉得自己是�丝，希望在现实生活中逆袭。
Paharia等(2011)针对消费者的多项实验表明，消费者对劣势品牌表现出更高的购买意愿和品牌忠诚度，而消费者对品牌的身份认同中介了这一劣势者效应；并且消费者将自己评价为劣势者的倾向越强，其品牌评价中的劣势者效应就越强。由此可以看出，消费者之所以支持劣势品牌，很大程度上是因为消费者认为自己也是劣势者，因此对劣势品牌产生了更强的身份认同感。
有趣的是，很多美国社会中受过高等教育的白人也将自己视为劣势者，从人口统计学来看他们并不应该被归为劣势者。也就是说，只要你觉得自己是劣势者，就更容易产生劣势者效应。
在中国，一些在客观社会阶层上不属于劣势者的群体也常常觉得自己是弱势群体，如高校老师和公务员等。�丝文化的盛行，很多人自嘲为�丝，也从侧面反映了很多中国人的劣势者知觉。因此，在中国，劣势者效应可能会普遍而强烈。
第二，公平动机。
我们之所以支持�丝，希望�丝逆袭，是要获得一种公平感。寻求公平是人类的一种基本动机，不论是作为当事人，还是第三方。
大家是否有过这样一种感觉，当我们听到或看到一些不公平的事情的时候，即使这些事情和我们无关，也常常会让我们产生强烈的愤怒。在Goldschmied(2005)的实验中，当劣势者的窘迫处境是由资源匮乏而非努力不够造成的时，被试会基于公平动机支持劣势者。Vandello等（2007）发现，被试将劣势者取得的成绩归因于他们的努力，而将优势者取得的成绩归因于他们的先天条件；人们支持劣势者的驱动力来自于对劣势者先天不利条件的感知。
第三，功利性动机。
我们之所以支持�丝，希望�丝逆袭，是希望获得更多乐趣。这种机制更多的存在体育比赛之中。
回想一下你看过的两种比赛，哪一种能够给你带来更大的乐趣。一种是传统强队战胜了弱队，一起都在意料之中；一种是黑马最终获得了胜利，一切都出乎意料。可能后一种能够让你印象更为深刻，给你带来更大的乐趣。因此，我们可能是处于情绪收益最大化的动机来支持那些弱队，希望他们能够给比赛带来一些意外的惊喜。
支持我，就是支持你自己。
---锤锤的心声
文献参考：
钟科, 王海忠, 杨晨. (2014). 人们何时支持弱者? 营销中的劣势者效应研究述评.营销科学学报, 36(12), 13-21.
Goldschmied, N. (2005). The underdogeffect: Definition, limitations, and motivations. why do we support those at acompetitive disadvantage?. University of south florida, Los Angele.
Paharia, N., Keinan, A., Avery, J., &Schor, J. B. (2011). The underdog effect: The marketing of disadvantage anddetermination through brand biography. Journal of Consumer Research, 37(5),775-790.
Simon, H. A. (1954). Bandwagon and underdogeffects and the possibility of election predictions. Public OpinionQuarterly, 18(3), 245-253.
Vandello, J. A., Goldschmied, N. P., &Richards, D. A. (2007). The appeal of the underdog. Personality and SocialPsychologyBulletin, 33(12), 1603-1616.